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康师傅步入秦池后尘饮料

2018-12-06 21:20:37

康师傅步入秦池后尘_饮料专题_产业经济

历史重演。康师傅矿泉水俨然当年的秦池酒,在风头正尽时却是马失前蹄!

7月24日,天涯社区贴图专区发布了一个《康师傅:你的优质水源在那里?》帖子,可谓石破天惊,一石激起千层浪!署名青草布丁的民在这个帖子里毫不客气地指出,康师傅矿泉水根本就没有所谓的“优质水源”,而是用自来水经过纯净水生产工艺处理、灌装。而这位民的矛头所指恰是康师傅在cctv-1高频率轰炸的电视广告《优质水源篇》:广告一开始,就是一句“选取了优质水源”,就凭这句话,在贴子没有出来之前着实打动了不少消费者。

8月6日,原本想正面回应的康师傅借财经媒体《每日经济报》指明矿物质人工合成矿泉水,并非是康师傅的独创,而是通行于水行业的潜规则。未料这种此地无银的声明无疑是在本来还对康师傅报有同情的费者心中投下一枚不大不小的炸弹,恰恰证实了更多中间消费者的疑虑,受到了沉重的打击消费者群起而攻之,近而演变成一个蔓延于舆论界的轩然大波,内地各大城市的晚报、乃至所有门户络全都对康师傅亮起招势,长枪短棒,密集相加。大名鼎鼎的瓶装水业巨头康师傅身陷“水源门事件”。

众口一词的口诛笔伐,即便是康师傅的各级合作商也难以招架,压力下难念旧情,济南等地的一些商铺干脆给康师傅矿泉水来了个下架处理。

康师傅矿泉水的遭遇似乎是10年前秦池酒的翻版,相似之处在于两者都采用了行业通行的产品生产工艺。秦池酒的危机源于散酒勾兑被消费者认为是一种难以接受的事情,康师傅矿泉水的危机在于其人工合成矿泉水的方式,则被消费者认为是一种偷工减料似的质量欺骗。两者的危机的倒火索共同之处在于两者都都是源于媒体的与消费者的双重介入,以至行业内情不断被披露乃至无限放大,终演变成为一个席卷对整个行业的质疑风暴。不同之处,秦池古酒早已是非成败转头空,往事早已尘封。而康师傅则正当激流,前途未卜。

虽然康师傅和秦池的有相似之处,行业内很多人还是认为康师傅不一定会重蹈秦池酒黄泉路覆辙。康师傅毕竟不是小家碧玉,也并非秦池那般张扬,虽然目前还很难保证康师傅何时能有转机,但从一个具有国际化运作经验的企业来说,很多人还是相信康师傅一定会拿出一些恰当的危机处理手段,进行恰如其分的干预,防止事态的进一步扩大,避免消费者负面情绪进一步发酵。 事态严重于否,一看便知。显然,回合便已输一局的康师傅,拿出合适的公关手段是占取主动的关键,但事态解决的前提是,康师傅一定不能再去犯前面的低级错误,拿行业的通行规则说事,只会越描越黑。

如果此次危机处理得当,从传播学角度来讲,目前的风头凶猛的不良反应未必是什么坏事情,在某种情势下,一个品牌在正面难以达到的公众认知宣传下,这次高频率的轰炸,康师傅将变为的受益者。这次的不良事件很可能变为康师傅获得空前的知名度一个契机,这种反败为胜的例子不是没有。1985年可口可乐在更改配方遭到消费者抵制后,恰当的进行了以恢复原有配方为核心的公关工作,不但没有使其销售下滑,而且原本与百事可乐竞争处于胶着状态的可口可乐很短时间内将两者的僵局打开,当年可口可乐百事可乐0.15个百分点。

反之,在万众矢之的境遇下,康师傅如若采取回避的策略,任凭这股旋风失控,很难保证一个尚能控制的危机事件不会终变为具有颠覆性的飓风,纵然康师傅家大业大,也未必能轻易化险为夷。

当然康师傅出招的前提是,康师傅不会被人找出现新的爆料,同行也不会借此难得的机会,提出具有轰炸性的攻击性市场策略。实际上8月14日,上海又爆出康师傅涉嫌伪造产品产地冷门报料,这俨然已经呈现风波预演愈烈的征兆。康师傅经过在中国市场多年的经营,已经涉及了多个个事业领域,产品种类已发展到百余种,并已有“康师傅”纯净水、利乐包饮料、八宝粥、师傅方便面、康师傅冰红茶、“3+2”夹心饼干等。树大招风,很难保证康师傅家族中不会再冒出一个什么人工色素,防腐剂之类的事端来(事实上是一九九六年康师傅曾经出现过类似的负面事件),既是如此,康师傅一定要有所应对,一旦事态失控,晕轮效应会无限扩大,由点即面,演变为对康师傅整个产品系列的一场质疑风暴。

按常识理解康师傅的“水源门”危机极有可能蔓延演变为瓶装水行业的信誉危机?实际上在半个多月事的态发展过程中,矿泉水行业的蛙哈哈、农夫山泉、乐百氏、雀巢和屈臣氏反应平淡,这些矿泉水同行似乎并未因为康师傅遭遇的惨淡而感到唇亡齿寒。这种情形与当年的秦池酒极其类似,其实这些品牌的决策者都有一个判断,这场风波只会让处于风暴中心的康师傅倍受摧残,而终不会秧及整个行业。也许正是基于这种自信,众多的矿泉水品牌只是在圈外看看热闹,或者根本就不屑一顾。即便康师傅水门事件不幸蔓延至整个行业,他们马上可以与之划清界限,重新大割裂出一个新兴的消费水市场,而且这并不难。他们有更多的时间去寻找对策,而不会象康师傅一样措手不及,慌乱出招。

当然康师傅接下来一定会密切注意事态的发展,并且一定在寻找新的对策,当然康师傅希望风波就此停止,风波停止的前提是媒体会不会继续推波助澜,倘若秦池酒一样墙倒众人推的旧戏在康师傅身上重演,康师傅将在相当长时间内陷于被动挨打的泥潭。这种论断并不是空穴来风,事实上此刻康师傅所处的媒体环境早已不同于10年前的秦池,从信息传播速度和覆盖面上讲,现在的络影响力显然要比报纸更大,身处信息高速发达,且容易发酵演化为公众情绪的络时代,康师傅尽可以吸取秦池酒的经验,对传统媒体进行关,使得媒体保持适度的沉默,但现在的事实,络几乎是无法控制的,这时对于康师傅似乎面临的是一种更具有挑战性的考验。

康师傅对此不是毫无反应,事态伊始康师傅坚持认为,自己完全是按造行业的通行的惯例来生产矿泉水,不存在欺骗消费者问题,毫无疑问,这是不打自招的拙劣辩解,消费者一定不要这种解释,这就象当年的秦次酒,无论多少企业都是在使用行业通行的规则,但对于消费者来说行业规则是企业的事情,消费者只接受自己所能理解的事实,违背了消费者理解范围的概念就是对消费者的欺骗,秦池酒恰是在这种不明不白的自我辩解下终被媒体和消费者协力送上断头台。

显然,此时康师傅还拿行业规则说事,消费者挡驾,在自己无法作为的现实语境下,康师傅完全可以依照国际公关行业的惯例,谋求第三者公关,的方式是请求中间位置的第三者公布行业标准,消费者公众的信任这时来自与行业的声音,一旦得到行业的认可,这场危机在一定程度上得以化解。实际历史上不是没有先例,2003年6月,发生在上海的抵制家乐福的进场费风波曾经使得家乐福处于中国数百个厂家的联合声讨危机中,惶惶不可终日的家乐福终还是听取了中国公关公司的建议,拜会工商业联合会或商委等相关机构,将整个事件进行陈述与沟通,终在行业的协助下使事件软化。

当然经验丰富的康师傅完全可以采取更多的公关策略,国际背景的大型企业多善于运用情绪转移的法则,康师傅完全有能力针对目前乃至其后中国对于奥运乃至地震救灾的特殊感情作出相应的表示,相信危机是在类似此种感情上的投资所冰释。当然,康师傅还要进一步安抚各地的销售商,避免经销商在这种情势下把一些经营上的矛盾转嫁到这个事件上,甚至与之产生离婚的举措。

康师傅(顶新集团)目前在大陆已经拥有55家营运公司、34家工厂、3家量贩店、31家速食餐厅,康师傅的成败将关乎到背后的整个产业链的健康运行。如何召回人心?收回流失的信任是康师傅一道难考的题。也是康师傅展示其大家风范的一个新契机。

链接:秦池往事

1995年11月8日,秦池砸下了中国的媒体cctv—1的黄金时段,不到1年的时间,就撬起了一个9.8亿元的大市场;次年猛跳至15亿元,而其使用的杠杆,不过是盛着几百毫升“勾兑酒”。

就凭着“秦池”品牌,秦池在攻克了辽沈市场之后,又相继打开了吉林、哈尔滨市场,继而又挺进西安,挥师长沙、武汉、石家庄,大举入川……可谓攻城掠地,势如破竹。山东秦池酒厂在不到1年的时间里,其产量又初的3000吨近乎疯狂地增加至10000多吨,其员工由两年前300多人更是达到的5600多人。秦池一举发展成为山东省白酒前五强, 1997年初,还沉浸在喜悦之中的秦池,遭遇到了猝不及防的一击。一则关于“秦池白酒是用川酒勾兑”的系列报道,把秦池推进了无法自辩的大泥潭。几乎就在秦池以3。2亿元的代价蝉联中央台“标王”的同时,《经济参考报》的四位便开始了对秦池的一次暗访调查。一个从未被公众知晓的事实终于尴尬地浮出水面:秦池酒厂每年的原酒生产能力只有3000吨左右,他们从四川收购了大量的散酒,再加上本厂的原酒、酒精,勾兑成低度酒,然后以“秦池古酒”、“秦池特曲”等品牌销往全国市场。随即,各地谣言潮水般汹涌而至,然后是媒体穷追猛打,当年,秦池销售额不是预期的15个亿,而是6.5亿元;再一年,更下滑到3亿元;再到2004年4月的鲁浙民企国企合作发展洽谈会,作为山东的一个对外招商项目,秦池酒厂挂牌标明“资产整体出售”,可直至洽谈会结束,也“没有一家表示购买意向的企业”;再之后,秦池就彻底从传媒的视野中消逝了。作者:路胜贞、蒲松林

路胜贞,非着名策划人,中小品牌行销顾问型合作者,横跨医药保健、机械、文化教育三大产业。

长期专注于中脉科技、小鸭电器、米旗食品、阁老贡酒业、天子福健康连锁、藻露堂中医院、阿丝曼、复方雪参胶囊、乙肝灵胶囊、曹清华风湿胶囊、双蚁祛湿通络胶囊、银朵兰百癣夏塔热片、清宫排毒丹、卓玛丹、欧美特祛斑霜、韩国朴呋50余个中小品牌行销策划与实战。

积极倡导高品质、高效率、亲切配合、适当成本的合作精神,致力于协助中小品牌在自我觉醒和以小搏大的观念推动下,打造成长奇迹!

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